برندها کاربرد گسترده‌ای برای کسب و کارها، محصولات و صاحبان مشاغل در دنیای بازاریابی امروز دارند؛ به طوری که اطلاع رسانی و انتقال اطلاعات، تنها متکی به رسانه‌ها نیست. مشتریان می توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی ناشر برند محبوب خودشان باشند و آن را تبلیغ و ترویج دهند. تمام برندها بر سر زمان و توجه با هم رقابت می کنند تا بر حجم گسترده تبلیغات غالب شوند و با مخاطبان رابطه‌ی خوبی برقرار کنند. البته یک برند به تنهایی یک استراتژی بازاریابی نیست.

در ادامه‌ی مقاله، تعاریف مختلف برندینگ را از زبان بازاریاب‌ها و رهبران بزرگ بیان می کنیم.

• انجمن بازاریابی آمریکا درباره تعریف برند می گوید: “یک نام، طرح، اصطلاح، نماد یا هر مشخصه‌ای که محصول و خدمات یک کسب و کار را از محصول و خدمات کسب و کار دیگر متمایز می کند. “نام بازرگانی” اصطلاح حقوقی برند است. یک برند می تواند معرفی کننده یک کالا، مجموعه‌ای از کالاها یا تمام کالاهای یک فروشنده باشد. اگر از برند برای یک شرکت استفاده شود، اصطلاح آن “نام تجاری” است.
• برند هویتِ شناخته‌ شده‌ی یک کسب و کار برای عرضه محصولات و خدمات است. علاوه بر آن، ماهیت چیزی است که شرکت از نظر خدمات و نگرانی‌های احساسی و نامحسوس مصرف کننده، به دنبال آن است. برندینگ وقتی حاصل می شود که یک فرد یا شرکت با پیام‌های توصیفی و اثرگذار چیزی را معرفی کند که فرد یا شرکت مظهر آن هستند. برای مثال، آیا برند مقرون به‌صرفه‌ای دارید؟ آیا ارائه دهنده خدمات و محصولات متنوع است؟ از نظر زیست محیطی قابل اطمینان است؟ هر پیام با هدف برانگیختن احساسات مخاطب بیان می شود و مجموعه‌ای از اصول اعتقادی فرد یا شرکت را در اختیار او می گذارد. “دونا آنتونوچی”
• برندینگ به معنای هماهنگ کردن آنچه می خواهید دیگران درباره‌ی شما فکر کنند با چیزی که مردم واقعاً درباره‌ی کسب و کار شما فکر می کنند است. “جِی بِر”
• برند، ماهیت داستان منحصر به فرد خود شخص است. این موضوع برای برندینگ شخصی و برندینگ کسب و کار صادق است. مهم این است “خودِ” واقعی و منحصر به فردتان را پیدا کنید، در غیر این صورت برند تنها یک ظاهرِ ساختگی خواهد داشت. داشتن یک لوگوی قوی در هویت برند بسیار مهم است، یک تصویر ساده‌ای که بتواند پیام برند را منتقل کند. خیلی از برندهای بزرگ می توانند این کار را بدون کلمات و تنها از طریق نماد انجام دهند، البته این قضیه در مورد تمام برندها صدق نمی کند و عده‌ی معدودی از عهده‌ی این کار بر می آیند. لوگوها بسیار مهم هستند، اما فقط جزئی از چیزی هستند که یک برند قوی را به وجود می آورند. لوگوها باید از استراتژی کلی‌تر برند پشتیبانی کنند که آن هم از داستان برند بزرگ‌تر پشتیبانی می کند. “پل بایدِرمَن”
• برند دلیل اصلی انتخاب است. “شِریل بِرجیس”
• نماد برند، همانند چیزی است که یک تصویر ذهنی از هویت برند را بر جا می گذارد. “لِئو بِرنِت”
• برندینگ فراتر از یک نام و نماد است. برند توسط افراد، تصاویر، فرهنگ، سبک، کلمات، پیام‌ها، روابط عمومی، عقاید، رسانه‌های خبری و رسانه‌های اجتماعی به وجود می‌آید و از آن‌ها تأثیر می گیرد. همانند نوزادی که به دنیا می آید و نامی برایش انتخاب می کنند، برند هم به پرورش، حمایت و توجه مداوم نیازمند است تا بتواند شکوفا شود. جالب است بدانید، خیلی از برندها چرخه‌ی زندگی دارند و همانند انسان پیر و از کار افتاده می شوند. البته برندهای بزرگی هم داریم که هرگز نمی میرند، بلکه دوباره متولد می شوند. در این میان، برخی برندها عمر کوتاه اما زندگی قدرتمندی دارند؛ به طوری که از خود یک میراث نمادین به جا می گذارند. “لیسا بایِر”
• برندینگ خلاصه‌ای از مأموریت، اهداف و روحیه‌ی جمعی یک سازمان است که با در نظرگرفتن عقاید شرکت و اصول زیبایی شناسی بیان می گردد. “مارکی کِلیمان”
• برندها اعلام کننده پیام‌های بازاریابی هستند که باعث ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان می شوند. برندها شامل عناصر محسوس و نامحسوس هستند. عناصر نامحسوس باشخصیت و موقعیت برند در ارتباط‌اند و عناصر محسوس نشانه‌های قابل تشخیصی از جمله لوگو، گرافیک، رنگ و صدا دارند. یک برند از طریق شخصیت خود طوری نزد مشتریان ارزشمند می شود که سبب برتری و تمایز آن نسبت به دیگر محصولات مشابه می شود. داستانِ برند با ادراک مردم در می آمیزد و به مشتریان احساس امنیت می دهد تا بدانند برای چه چیزی، هزینه می کنند. در دنیایی که هر فردی هویت رسانه‌ای دارد، برند شما در انحصار مشتریان است. “هایدی کوهِن”
• برندینگ، هویت محصولات یا خدمات است. مشتریان از نام، لوگو، طراحی یا ترکیبی از آن‌ها برای شناخت چیزی که به دنبال خریدش هستند، استفاده می کنند. یک برند خوب باید پیام مشخصی انتقال دهد، قابل اطمینان باشد، با مشتریان ارتباط برقرار کند، به خریدار انگیزه ی خرید بدهد و باعث ایجاد احساس وفاداری در مصرف کننده گردد. “گینی دیتریک”
• برند سازی نتیجه‌ی جمع شدن تجربیاتی است که مشتریان با کسب و کار شما دارند. برای ساخت یک برند موفق باید اصول “ایوان پاولوف” را درک کنید که در کتاب “Waiting For Your Cat to Bark” توسط من و برادرم جِفری معرفی شده است. برای تأثیربخش بودن برندینگ باید به دنبال ثبات، تکرار و تکیه گاه باشید.

*ثبات: “پاولوف” هیچ وقت بدون زنگ زدن، غذا نیاورد و هرگز بدون آوردن غذا، زنگ را به صدا در نیاورد.

*تکرار: زنگ هر روز چند بار به صدا در می آمد.

*تکیه گاه: پاولوف در این آزمایش سعی کرد سگ را احساساتی کند. تکرار و ثبات زمانی باعث خلق برندینگ می شود که پیامشان به یک تکیه گاه عاطفی وابسته باشد. این ضروری‌ترین عنصری است که باید اصلاح شود.

حتماً می دانید، “پاولوف” تجربه‌ی آسان‌تری داشت، زیرا سگ‌ها را انتخاب کرده بود که بیشتر از هر حیوانی، حرف شنوی دارند. امروزه مشتریان همانند گربه هستند و به سختی می توان آن‌ها را مجاب کرد. “برایان آیزِنبِرگ”

• در دنیای امروز، ممکن است بازاریاب‌ها برای خلق یک برند پول زیادی بپردازند، اما هیچ وقت مالک آن نشوند. “شارلین لی” و “جاش بِرنوف” در کتاب خود با عنوان “Groundswell” می گوید: “برند شما همان چیزی است که مشتریانتان می گویند.” این بدین معناست شاید برند رابطه‌ی میان مصرف کننده و محصول باشد، اما به عنوان یک بازاریاب، باید با مصرف کنندگان وارد رابطه شوید و درباره برندی که ایجاد کرده‌اید، تفکری مثبت به وجود آورید. هر چقدر رابطه مصرف کننده و محصول عمیق‌تر باشد، ارزش برند بیشتر خواهد شد. “نِیل فاینستاین”
• برندینگ به دو دسته قدیم و جدید تقسیم می شود.

برندینگ قدیم: پیام‌های تبلیغاتی با صدای بلند توسط جارچی‌ها خوانده می‌شود، البته مردم رغبتی به شنیدن تبلیغات نداشتند.

برندینگ جدید: ۱)صاحبان کسب و کارها با صبر و حوصله به چیزهایی که مصرف کنندگان در تعریف برند آن‌ها به بقیه می گویند، گوش می دهند. این مشتریان با خرید مجدد، از برند شما حمایت می کنند. ۲) صاحبان کسب و کارها نو آوری های مناسب را با هم ادغام می کنند تا بتوانند وفاداری مشتریان و تبلیغات زبانی آن‌ها را به دست آورند. “دکتر آگوستین فو”

• برند به معنای نحوه‌ی برداشت یک فرد از یک سازمان خاص است. برندینگ پیرامون شکل گیری آن برداشت است. “اَشلی فریدلاین”
• برندینگ فرآیندی در حال انجام است که گذشته و حال کسب و کار شما را بررسی می کند و سپس یک شخصیت منسجم برای شرکت و محصولات آن به وجود می آورد. ما از طریق تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و ریسک)، به بررسی مزایایی می پردازیم که محصولات و خدمات برای مشتریان دارند. ما عوامل زیادی را مرور می کنیم که محرک پیشرفت، قیمت گذاری، فرهنگ سازمانی و نقش آفرینان مهم بودند. به کمک همین نقش آفرینان مهم، همین طور رئیس شرکت و خدمات مشتری به جوابِ “شما که هستید” می رسیم. بعد از آن، پیام برند را می سازیم. “لویس گِلِر”
• برند در برگیرنده انتظارات، خاطرات، داستان‌ها و روابط است که باعث خرید و انتخاب یک محصول توسط مصرف کننده می شود. اگر مصرف کننده تمایل نداشته باشد هزینه‌ای بیشتر از مبلغ استاندارد بپردازد، اگر نخواهد برند شما را انتخاب کند یا برای شما تبلیغ کند، در این صورت برند شما هیچ ارزشی برای آن مشتری ندارد. “سِث گادین”
• برند دقیقا تصویری است که مشتری از محصولات و خدمات شما در ذهنش دارد. در واقع، این تصور مشتری است که برند شما را می سازد. به گفته‌ی “زی فرانک”:”احساسی که مشتری بعد از تجربه‌ی محصول یا خدمت پیدا می کند، هویت برند شما را می سازد.”. “آن هَندلی”
• برندینگ تجربه‌ای است که بازاریابان برای کسب آن توجه خلق می کنند. “جِفری هارمون”
• برندینگ نشان دهنده شخصیت سازمان شماست. برندینگ معرف شماست و باعث می شود از دیگران متمایز شوید. “دِیو کِرپِن”
• برند یک نام، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از تمام این‌هاست که با هدف شناساندن محصولات و خدمات یک فروشنده و ایجاد تمایز میان آن‌ها و رقبا، ساخته می شود. “فیلیپ کاتلِر”
• “دان زاهورسکی”، گاودار باتجربه و پیر محله‌ی ماست. او سالیان زیادی است در کسب و کار خود با نام گاو اَنگِس کار می کند، حتی از وقتی پدر من کودک بوده است. وقتی به همراه “دان” به دامداری بروید، او قادر است اصل و نسب هر گاوی را بگوید. “آن گاو از پسرای دامینِیتوره. مادرش گاو خیلی خوب بود. پدرش هم قهرمان بزرگی بود “. او تمام عمر خود را صرف پرورش بهترین گاوهای اَنگِس کرد. او گاوهای نری که فروخته بود، اما از نحوه‌ی رفتارشان رضایت نداشت، باز از آن‌ها خریده بود. او هیچ وقت به برندهای تجاری یا لوگوها فکر نکرد، بلکه به دنبال ایجاد اعتبار برای مشتریانش بود. او علامت DZ را به کفل راست گاوهای نر داغ می زد. اکنون برند او برای تمام مردم این نواحی شناخته می شود. حتی خود “دان” را هم می شناسند. علاقه مندان می دانند برند DZ یعنی یک گاو نر فوق‌العاده. درس ارزشمندی که می توان از او گرفت، این است: “برند سبب ارزشمند شدن گاو نر نشد. بلکه اعتبار و شهرت “دان” است که گاوهای نرش را با ارزش می کند. برند تنها راهی برای نشان دادن ارزش کنونی گاوهای اوست. “بِکی مَک کرِی”
• برند، آگاهی از یک محصول، خدمت یا خودتان است. بازاریابان تمایل دارند مشتریان بر اساس چیزی که می بینند، می شنوند، بو می کنند، لمس می کنند و می چشند، برندی را از دیگر برندها متمایز کنند. “جاش موریتس”
• برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های یک محصول، اعم از نام، بسته بندی، قیمت، تاریخ، اعتبار و نحوه‌ی تبلیغات آن است. “دیوید آگلوی”
• برندینگ شخصیت تعریف شده یک محصول، خدمت، شرکت یا فرد است. خیلی از افراد لوگو را با برندینگ اشتباه می گیرند؛ در حالی که یک لوگوی خوب نشان دهنده یک هویت تعریف شده برای فعالیت اقتصادی است؛ همانند پرچم یا سرود ملی که نماد یک کشور است. شخصیت برندی که به خوبی طراحی شده باشد در هر چیزی دیده می شود، از خدمات مشتری تا محصولاتی که یک شرکت عرضه می کند. شاید تصور کنید برندها باید انعکاس دهنده کیفیت باشند و این گفته ممکن است درباره برندی که درباره‌ی کیفیت است؛ همانند لوگوی شانل که لوکس بودن را در ذهن شنونده تداعی می کند، درست باشد، اما از طرفی، لوگوی یک سمساری می تواند خیلی خوب طراحی شده باشد، اما با اهداف برند مغایر باشد، زیرا طراحی ظاهری‌اش طوری است که خیلی گران به نظر می رسد. هدف برندینگ باید این باشد همیشه به گونه‌ای نشان دهد تلاش شما منحصر به فرد است و سپس آن پیام را برای هر وسیله‌ای به کار ببندد. “مایکل پینتو”
• برند یک مفهوم یا ایده منحصر به فرد در ذهن مشتری است. “اَل رایز”
• برندینگ فعالیتی است که بازاریابان ناکارآمد برای پر کردن وقت خود انجام می دهند. “دیوید میرمان اسکات”
• برندینگ موفق کاری است که انجام می دهید، نه چیزی که می گویید. باید بتوانید تجربیات مثبتی برای مشتریانتان به وجود آورید تا به برندینگ موفق دست یابید. در واقع، برندینگ، نتیجه‌ی عمل کردن به وعده‌هایتان است؛ حاصل کسب اعتماد مشتریان به اینکه برند شما تمام تلاش خود را می کند تا هر آنچه مشتری می‌خواهد یا انتظار دارد، برآورده کنید. ایجاد این اعتماد سبب انتخاب دوباره‌ی برند از جانب آن‌ها می شود. برندهای موفق هیچ وقت یادشان نمی رود مهم‌ترین مسئله برای مشتریان، محصول یا خدمتی است که برند در اختیارش نمی گذارد؛ یادشان نمی رود مشتریان تردید می کنند و باید توجه و اعتماد آن‌ها را جلب کنند. مشتریان با توجه به محصول و خدمات شما در یکی از گروه‌های زیر قرار می گیرند: مصرف کنندگان، مسئولین تدارکات، کارمندان، شرکا، همکاران، سرمایه گذاران، تحلیل کنندگان، منتقدان، رسانه‌ها، رای دهندگان و غیره. لوگو به معنای برند نیست. لوگو مظهرِ برند است. طرح موضوع، اگر دارای ارزش باشد، به طور منحصر به فرد وعده‌ی برند را بیان می کند، البته اغلب طرح موضوعات موفق منجر به این هدف نمی شوند. “جیم سیگل”
• تبلیغات عمومی همانند شخصیت “سیرانو” (Cyrano) است. زیر پنجره‌ی شما می آید و سر به آواز می دهد. مردم در طی زمان به صدای او عادت می کنند و بعد نادیده‌اش می گیرند؛ اما اگر روکسان (Roxane) واکنشی از خود نشان دهد، رابطه برقرار می شود. تبلیغات تبدیل به دیالوگی می شود که دعوت نامه‌ی یک رابطه است. “لِستِر واندِرمَن”
• برند دریچه ای برای تجربه‌ی مشتری از یک محصول یا شرکت است. “سِرگیو زیمان”

هر بازاریابی تعریف متفاوتی از برندینگ دارد، اما تمام آن‌ها برند را یک ابزار بازاریابی رقابتی می‌دانند. حقیقت این است، مشتریان آتی تداعی‌های مثبتی از برند دارند که با دیدگاهشان یکی کرده‌اند.